парфюмерия: ароматы, рейтинги, бренды, новости, персоны, события...
→ Необычные духи: ароматы которые провоцируют

Необычные духи


Флакон Jean Paul Gaultier Classique

Рекламные кампании мужской парфюмерии "Lacoste" и "M7 Yves Saint Laurent" наделали много шума как среди простых потребителей, так и среди профессионалов индустрии красоты - эти духи провоцируют. Откровенный показ обнаженного мужского тела стал знамением времени прихода новой эстетики и новой манеры подачи бренда: тщательно выверенная доза шока, намеренное попрание принятых в средствах массовой информации табу и смещение внимания от бренда, к его атрибутам, в том числе к рекламной кампании самой по себе.

Условно назовем эту тактику "шокингом". Кстати, в случае парфюмерии это обозначение несет на себе отпечаток истории. Именно так, "Shocking", назывались духи Эльзы Скиапарелли, великого мастера модной провокации, одной из первых широко эту тактику применившей.

Парфюмерный рынок сегодня перенасыщен. Количество выпускаемых линий возрастает год от года. При этом не появляется по-настоящему новаторских ароматов, сравнимых с революцией альдегидных нот в "Chanel 5" в 1920-х. Никто не отменял "равносторонний треугольник" выдающегося запаха, запоминающегося дизайна флакона и броского названия. Он существует, но как идея. На практике запах за единичными исключениями оказывается самой короткой его стороной.


Флакон Jean Paul Gaultier Lemale

Как и в моде, в парфюмерии царствуют цитаты и бесконечная игра в перестановки отдельных нот из их ограниченного набора. Похожая ситуация с флаконами. Вам нужен минимализм и элегантная простота - делаете заказ Фабьену Барону; причудливость фигуративных форм - Сержу Мансо; дорогой респектабельный вид - Пьеру Динану или Тьери де Башмакоффу. Во всех случаях вы получите профессионально и качественно сделанный дизайн, но он не будет "из ряда вон". Его нужно рассматривать среди общего множества флаконов всевозможных форм, размеров и стилей, представленных на рынке.

Ещё в двадцатых-тридцатых годах XX века парфюмерией перепробованы все варианты названий: от пресловутого "Номер пять" и простеньких "Королевских фиалок" до выспренных "Тайн фараона". С тех пор мы довольствуемся только их вариациями. На 50 лет раньше, чем "Obsession" Кельвина Кляйна, компанией "Corday" был выпущен "Posession"! "Black Magic" появился в 1945 году, задолго до Magie Noir.

За исключением эксклюзивных марок, вроде "Clive Christian", некоторых "Creed" или "Amouage", сегодня нет парфюмерии, сильно выделяющейся высокой ценой.

По оценкам экспертов, до 80 процентов парфюмерных линий имеет срок жизни не более трёх лет. Для сравнения, классическими считаются духи, просуществовавшие более 20 лет. Старые ароматы при необходимости снимаются с производства - появляются новые. Существует и методика выпуска сезонных ароматов, применявшаяся "Yves Saint Laurent Beaute" ("In Love Again", "Baby Doll" и так далее.)

Конечно, формулы изменяются с течением времени, но не бывает так, чтобы модернизация поднималась на щит. Вы никогда не увидите объявления, скажем, "Shalimar от Guerlain - Новый улучшенный запах". Чаще идут на создание нового флакона, упаковки, изменение сопутствующих товаров линии.

Итак, мы имеем большое число товаров одинакового назначения, близких по способу изготовления, качеству и цене. У них нет явных преимуществ. Потребители имеют минимум возможностей влиять на эти товары. Что делать?

"Необходима быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя, восхитить, очаровать и произвести незабываемое впечатление. Нужны коммуникации, организованные по голографическому принципу, позволяющему даже малой части сообщения сохранять в себе центральную идею. Необходимо, чтобы эти сообщения, исходящие от товара, сформировали в сознании потребителя устойчивый образ, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурирующих марок". (Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России).

Шокинг, на первый взгляд, кажется великолепным выходом. При прочих равных условиях он является наступательной идеей, способной придать флер исключительности предложения даже стандартому по остальным параметрам бренду. Вспоминаются успехи Руперта Мердока в повышении тиража своих изданий за счет шокирующих заголовков, выходящих за контекст материалов.

"Lacoste Pour Homme" - ординарное название, спокойный запах, обычный флакон. Даже мужчина в рекламе - в отличие от необычно истощенных подростков в "CK One" 1990-х - средних лет и вполне гетеросексуально выглядящий.




Мускулистых мачо в белье встретишь на каждом постере мужской парфюмерии - они приелись. В "Lacoste" представили джентльмена без белья. "Малая часть" общего сообщения, но "незабываемое впечатление достигнуто" и образ явно "более яркий и устойчивый".

До тех пор, пока не появились фото "M7", где было попрано табу на изображение в рекламе парфюмерии фаллоса. Черно-белая фотография, геометрические формы флакона, название - буква и цифра. Ничего лишнего, но очень "голографично".

"Рorno chic ads", как назвал подобные образы "Advertizing Age", и вообще провокационные образы имеют важный побочный эффект. Они создают информационный шум в средствах массовой информации. Посмотрите ленты интернет-ресурсов о моде и красоте, наиболее оперативно отражающие новости индустрии. Сообщение о выходе новой линии парфюмерии займет в них подобающее место. В то время как новость о рекламной кампании этих духов сама по себе не представляет информационной ценности, кроме случаев, когда в ней участвуют знаменитости.

Если же эта реклама скандальна, у неё есть все шансы создать вокруг себя "спин". Не беда, если более строгие к формату ведущие глянцевые журналы покажут только голову и плечи. Найдется множество ресурсов, где не будут проявлять пуританство. Факт, что рекламу отказался по этическим соображениям печатать французский "Vogue" сам по себе привлекает к ней внимание. Ещё можно заранее дать утечку. Том Форд, мол, придумывает нечто такое для своих новых духов, что, простите за каламбур, дух захватит!

Скандальная реклама провоцирует дискуссии о допустимости снятия табу, границах морали и роли СМИ в обществе. Параллельно неминуемо возникает более близкий к цели кампании вопрос: каким видится современный образ мужчины или женщины? Вместо обсуждения конкретных достоинств духов, получаем обсуждение глобальных тем, в котором в качестве примеров можно подставить образы кампаний интересующей вас марки. Работает эффективный в условиях повышенного информационного шума принцип: "Тема выше персоны". От атрибутов парфюмерного бренда перекидывается мостик к общей идее, которую он предлагает потребителю, его ядру.

Провокационные идеи

Зададимся вопросом: чем провоцировать? Сегодня есть несколько животрепещущих и частично табуированных тем: секс, насилие, неполиткорректность любого рода, наркотики, насмешки над традициями, политический экстримизм.

Политический экстримизм отпадает сразу. Положим, у вас есть восточный мужской аромат. К нему прилагается концепция: "Для мужчин, в чем-то идеалистичных, но готовых на безумные поступки". Описание звучит вполне позитивно. И вот вы даете аромату название: в одно слово, ежедневно мелькающее в СМИ, понятное сегодня на любом языке. Вы называете его, например, "Shaheed". Дизайнер, руководствуясь маркетинговой идеей "духи нужно всегда носить с собой", придумывает пояс с отделениями для флаконов разного размера. Рождается слоган: Fragrance of Heaven. Заказываете плакаты у Ляшапеля. Гениально, инновационно, но cразу вычеркните рынок Израиля. Затем России - у дистрибьютора, который поставит на полки "Shaheed", мигом выплывут проблемы с налогами. В США на вас первыми настучат в какую-нибудь комиссию конкуренты. В Европе политики будут склонять вас за безнравственность и призовут к бойкоту.




Еcли уж обнаженная Софи Дал в рекламе "Opium" вызвала гневную реакцию премьера Франции в официальной речи! Реакция Ближнего Востока непредсказуема - от культа до преследования, как в случае с Салманом Рушди. На Дальнем Востоке вас просто не поймут.

Насилие. Не подходит. Парфюмерия должна рождать положительные эмоции. Но, как руководящая идея, ни в коем случае. Это, кстати, ещё один камень в огород "Shaheed"-а. Хотя, что-нибудь эстетское в духе Хельмута Ньютона, может и сыграть. Особенно в женской парфюмерии. Это современно. Вспомните "Hugo Deep Red" и усильте образы. Сильная женщина берет верх над слабым мужчиной.

Неполиткорректность. Может быть, но не сама по себе, а как оттенок к теме "Секс". К тому же она должна быть подана с иронией и без пошлости.

Насмешки над традициями. В эпоху глобализации ими никого не удивишь. Они только заденут часть потенциальных потребителей, но не вызовут шока. Пример: парфюмерия для собак "Oh! My Dog". Кощунственное название, поскольку Dog - это God (Бог) наоборот. Но кого оно шокировало?

Остаются секс и наркотики. Именно эти темы прочно срослись с имиджем парфюмерии. Они в основном и используются провокаторами из мира ароматов.

Секс связывается с ароматами уже несколько тысяч лет, со времен Древнего Востока. Сегодня модно обыгрывать тему секс-меньшинств. С одной стороны, в ней уже давно нет ничего запретного, с другой, она вызывает бурную реакцию, споры и пересуды. Эротизация необычных образов мужчин и женщин тоже подойдет. Худой человек в очках Ив Сен-Лоран снялся для рекламы своих духов, полностью раздевшись.

Кельвин Кляйн показал в рекламе "Obsession for Men" изможденную Кейт Мосс. Через 10 лет в рекламе парфюмерии "Bijan" появляется модель Тейлор, весящая более 200 килограммов. Обе модели полностью обнажённые. Вариант: один мужчина и много женщин никого не шокирует. Если сделать наоборот, как Кельвин Кляйн, провокация удастся. Думаете, обнаженный мужчина в "Lacoste" - что-то необычное? Отнюдь. В одной из реклам "Obsession" их было пять.

Наркотики. Химические соединения, которые вызывают определенные эмоции. Их можно вдыхать. Нажатие на пульверизатор вызывает ассоциацию со шприцем. Между наркотиками и парфюмерией существуют ассоциативные связи. Но не используйте топорную пропаганду - так небольшие намеки, соответствия. Сгущайте туман недосказанности, как у "Opium".

Атрибуты для шокинга

Шокирующие образы рекламной кампании - только одно из полей для воплощения провокационных идей создателей бренда. В случае парфюмерии ими могут в разной степени быть:

Название. История шокирующих названий весьма богата. В 1910 году родители запрещали дочерям душиться "Неразумной девой". Такая вот невинная была эпоха. Век джаза принес моду на названия с сексуальным подтекстом. Их было множество, как и множество парфюмерных Домов. Большинство из них успели обанкротиться либо во время Великой депрессии, либо после Второй мировой, исчезли и линии. Живое обсуждение в 1930-х вызывали "Момент экстаза" от Пату, "Святые и грешники" и "Обладание" ("Posession"). "Deltah" в середине 1930 был выпущен "Extasy" - тогда он был воспринят неоднозначно, если бы он был возобновлен сегодня - и подавно.




Некоторые линии 1940-х воспринимались в ту эпоху вполне спокойно, но сегодня вызвали бы большой переполох ("Gay Whirl", "Gay Divorcee", "Glitter Gay").

В 1950-1960-е мы практически не встретим провокационных названий. Изящная простота, без былой вычурности ар-деко.

В 1977 году Сен-Лоран взорвал рынок, предложив Opium.

Самым скандальным названием 1980-х стало "Obsession" ("Одержимость"). Само по себе оно вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате "Obsession for Men" обнаженную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Образ и название вместе стали провокацией. Кляйна мгновенно обвинили в потакании педофилам.

"Opium" в 1970-х из-за своей гениальной простоты практически исчерпал тему шокинга при помощи наркотических ассоциаций. С тех пор любую парфюмерию с нарконазванием будут сравнивать с детищем Сен-Лорана. Можно быть уверенными, что подражания будут хуже оригинала. В 1999 году Том Форд выпустил "Rush" (на сленге - удовольствие от приема наркотиков), а через год "Rush for Men". Затем - "Rush 2". От "Раша" к "Рашу" провокационный эффект уступал место стандартным технологиям продвижения.

У "Vivienne Westwood" обе парфюмерные линии названы с изрядной долей провокации. "Libertine" ("Развратница") и "Boudoir" ("Будуар").

В новом веке можно быть уверенными, что провокационные названия сохранятся. Уже есть примеры: "Dior Addict", а также "FC UK Him" и "FC UK Her". Первое переводится как "зависимость" - прямая ассоциация с наркотиками. Второе и третье усиливает ассоциацию названия бренда "French Connection United Kingdom" известным английским ругательством.

Флакон и упаковка

Флакон и упаковка редко становятся самостоятельным атрибутом шокинга. Напротив, функцией простого по форме флакона становится подчеркивание других более провокационных атрибутов бренда. "Opium", "Rush", "Obsession", "Lacoste", "M7" - у всех этих парфюмерных линий очень простой дизайн флаконов и упаковки.

Одним из немногих исключений является флакон "Sleeping" Эльзы Скиапарелли. Он выполнен в форме свечи с красным верхом, имитирующем пламя. Сразу же после выпуска дизайнер была обвинена в эксплуатации фаллических образов.

Аромат. Казалось бы, аромат - то, вокруг чего потом и крутятся все идеи разработчиков концепции бренда и его атрибутов. Парадокс в том, что сам по себе он не должен шокировать.




В релизах часто пишут "провоцирующий аромат", но это мало соответствует действительности. Если шокирует сам запах, это означает, что он достаточно резкий, специфический и вряд ли получит широкое признание в течение долгого времени. Исключение - рынки Ближнего Востока и России, где потребители часто выбирают духи, способные шокировать европейцев, но вполне приемлемые для аборигенов.

Очень хорошо, если аромат яркий, необычный, даже провокационный в известных пределах. Но на него не стоит делать основной ставки в шокинге. Он - база, на которой строится провокационная тактика продвижения, более четко проявляющаяся в других атрибутах бренда.

Шокирующий запах может быть модным, но только непродолжительное время. Пройдет мода и его будут называть вульгарным.

В конце 1970-х в респектабельных нью-йоркских ресторанах висела табличка "No Giorgio". Загадочная надпись означала, что посетительницы этих заведений не должны были душиться очень модным тогда и очень тяжёлым ароматом "Giorgio". Когда последний раз вы видели "Giorgio" на полках?

Opium был выпущен примерно в то же время, что и "Giorgio". Это - тоже нелёгкий аромат, хотя с ним пускали в рестораны. У него было множество других шокирующих атрибутов, но аромат сумели удержать в рамках приличия. Результат: "Opium" - до сих пор среди хорошо продаваемых ароматов. У него есть множество преданных поклонниц по всему миру.

Ароматы Vivienne Westwood названы "Libertine" и "Boudoir". В их рекламных кампаниях "Вествуд", создательница стилей панк и эксцентричный денди, использовала эротические с налетом фетишизма образы. Но сами ароматы - пример прекрасной сбалансированности. Даже причудливое сочетание специй (кардамон, гвоздика, ваниль), цветов (флердоранж, гиацинт, сирень) и сандала с пачули в базе у "Boudoir" вполне переносима! Все, кто хочет шокировать, должны учиться у "Вивьен Вествуд", как делать провокацию изящной.

Когда и как провоцировать

Нет нужды говорить о значении прибыли получаемой от продажи парфюмерии для существования Домов моды. Достаточно вспомнить выдавливание из бизнеса Ива Сен-Лорана. В начале группа Gucci устанавливает контроль над "YSL Beaute", затем над линией прет-а-порте "YSL Rive Gauche", и у дизайнера остаётся только "от кутюр", лишенный необходимой финансовой подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в итоге, весьма небольшого. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома "Jil Sander", которые его руководство связывает с появлением осенью нового аромата Pure.

Если говорить в терминах "Маркетинговых войн" Райса-Траута, шокинг - техника либо для оборонительной позиции, либо для фланговой атаки.

Оборонительную позицию применяют "Gucci", "Yves Saint Laurent", "Christian Dior" и другие крупные, давно занявшие свои позиции на рынке компании. Они давно прочно занимают своё место в сознании потребителя и могут себе позволить выпускать товары, применять рекламные ходы, которые делают их предыдущие достижения устаревшими. "Лучшая стратегия обороны - атака самого себя".




Пока конкуренты будут раздумывать как шокировать, но не слишком, чтобы не повредить продажам, гиганты наймут лучших парфюмеров, дизайнеров, маркетогов и адвокатов.

Если есть молодые богатые потребители, которым нужны броские яркие образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом фактически на одной идее: "Кто круче Gucci?" Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите "Gucci". Своим лицом в России Gucci назвала Филиппа Киркорова. Это многое говорит. Точно также группе, которая построила шикарный офис в токийской Гинзе, где астрономически дорогая земля, все позволено. Lacoste показывает обнаженного мужчину сзади? А Том Форд - спереди. Вот вся разница в возможностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей железной логикой: "Вы же наносите аромат на обнаженное тело, почему бы его не показать?"

С фланга заходят менее известные компании. Пока шокинг не стали применять все, он может стать козырем для создания уникальной позиции. Сегодня "Chanel 5" считаются образцом классических респектабельных духов. В 1920-е они шокировали благопристойных европейцев. В то время дизайнеры моды, вслед за Полем Пуаре, только начали вторгаться на территорию парфюмерных Домов. Шанель оказалась один на один с перенасыщенным рынком ароматов 1920-х годов. У конкурентов были великолепные флаконы ручной работы - до сих пор флаконы "Lalique" и "Baccarat" дорого стоят на аукционах. Претенциозные названия, о которых говорилось выше. Многие парфюмерные Дома уже разменяли полвека, а некоторые и сотню лет.

Шанель действовала по схеме "The Uncola" (слоган напитка "7Up", позиционирующего его как "Не-колу"). Простой, но дорого выглядящий флакон. Название: имя плюс номер. В основе революционный запах - спасибо Эрнесту Бо за альдегидные ноты. И очень высокая цена. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в результате Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексуальные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс цена. Цель Шанель была достигнута.

Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны понимать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня обыденно. Когда число chic porn ads достигнет апогея, если у вас будет действительно выдающийся запах, дайте ему простое название и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметете всех этих провокаторов.

Арсений Загуляев.